Pierre-Olivier Brial: Žijeme v éře digitální ekonomiky a on-line nakupování. Má ještě smysl vyrábět papírový katalog?

Tato otázka je zvláště pro nás velmi důležitá. Tisícům našich zákazníků totiž posíláme náš katalog, který váží téměř 3 kg a má přes 2 500 stran.

Pokud jde o B2C, zdá se, že je výsledek jasný – katalogy buď zmizely úplně nebo byly přeměněny do formy "podpory propagace", která zákazníky směřuje na web. U B2B je to ale složitější, někteří zákazníci nás požádali, ať jim katalog již neposíláme, zatímco jiní by chtěli ještě více stran (a to je náš katalog ještě poměrně skromný v porovnání s 5 000stránkovými katalogy některých amerických společností!).

Jsem nadšený zastánce digitálních technologií, ale přesto nevěřím, že papírové katalogy jsou připraveny na svůj konec. Budou i nadále hrát klíčovou roli v nákupním procesu po mnoho dalších let, ačkoli jejich úloha se pravděpodobně dramaticky změní.

Nebudu zmiňovat environmentální důvody, které se často objevují proti papírovým katalogům – tiskne se na recyklovaný papír nebo papír pochází z trvale udržovaných lesů, zavedly se netoxické inkousty apod. Důvody, proč si myslím, že papírové katalogy mají v dnešním světě stále místo, jsou různé způsoby nákupu a ekonomika. Proces B2B je složitější než nákup B2C.

Procesu se účastní několik zainteresovaných stran:

  1. uživatel, který vyjadřuje potřebu,
  2. kupující, který si zvolí dodavatele podle pokynů stanovených vedoucím nákupu,
  3. a nesmíme zapomenout na účetní oddělení, které se zabývá fakturami a logistickým týmem, kteří produkty obdrží.

Přestože převážná většina dodavatelů zadává objednávky pomocí elektronických systémů, to samé neplatí pro uživatele při výběru produktu. Uživatel nemusí mít přístup k počítači z jakýchkoliv důvodů (prostředí, politika společnosti apod.). Ano, situace se mění, ale bude to ještě pár let trvat. Navíc katalogy bezpochyby hrají "společenskou" roli – proces výběru je okamžikem sdílení a diskuse a přestože objednávka může být nakonec realizována on–line, samotný proces výběru probíhá "na papíře". Samozřejmě to můžeme svézt na "generační efekt", ale když vidím děti, které stráví hodiny listováním v papírovém katalogu hraček, může to být fenomén, který přetrvá.

U mnoha typů produktů je jejich prezentace v elektronické formě horší než "tradičně" na papíře. Ačkoliv může být snadné vybrat si rukavice nebo křeslo online, to samé nejde říct např. o regálech pro těžký provoz nebo pro venkovní přístřešky. Zejména u B2B produktů, kde existuje jen málo možností jak zboží prezentovat v "showroomu". 

Digitalizace se nepochybně každým dnem zlepšuje, objevují se nové možnosti s příchodem rozšířené reality, ale ještě nás čeká dlouhá cesta. Mnoho strategií zaměřených na zefektivnění nákupního procesu selhalo, protože uživatelé byli často "nuceni" volit svůj produkt online a nebyli schopni zvolit vhodný produkt kvůli špatnému obsahu. Z tohoto pohledu tedy papírové katalogy stále hrají zásadní roli při podpoře online transakcí.

A nyní ekonomické argumenty pro používání papírových katalogů.

S příchodem vyhledávání (Google) se zákazníkům otevřel prostor pro obrovské množství zboží. Během prvních let, po spuštění vyhledávače, byla cena "za zákazníka" při použití webu až osmkrát nižší než při využití tradičních tištěných médií. Cena však postupem času stoupala, zatímco cena za výrobu, tisk a distribuci papírových médií zůstala poměrně stabilní. Finanční mezera se tedy zužovala.

Také kvalita zákazníka získaného pomocí tištěných médií je "lepší" než zákazník získaný prostřednictvím webu. Tito zákazníci mají tendenci být více loajální v dlouhodobém horizontu.

Katalogy mají tu výhodu, že jasně ukazují synergie mezi zbožím a umožňují kupci, aby snadněji posoudil rozsah dodavatelského sortimentu a odborné znalosti dodavatele. V době, kdy se na trhu objeví miliony položek, velmi málo společností tráví čas nad vybudováním jasného a konzistentního sortimentu produktů pro zákazníky. Ti, kteří toto úsilí vynaloží, by jej měli prezentovat "na papíře", protože to teprve vytváří dlouhodobou hodnotu.

Závěrem je nutné říci, že papírové katalogy a elektronické nástroje nejsou nepříteli, ale spojenci. Vhodná kombinace digitálních nástrojů a strategie vztahu se zákazníkem je klíčem k úspěšné strategii nákpu B2B ve 21. století.

Autor: Pierre-Olivier Brial

Objednejte si katalog zdarma
Bring your rogue buying under control

Katalog Manutanu Vám dodáme do 3 pracovních dnů zdarma. Objednat si ho můžete telefonicky na 800 24 24 24, případně e-mailem na prodej.web@manutan.cz.

Rychlá objednávka zboží
Kontakt
Máte dotaz nebo potřebujete poradit? Bez obav nás kontaktujte zdarma na 800 24 24 24.

Kontaktní informace